Online, im Geschäft, bar oder lieber digital? Wie und wo kaufen die Generationen Z und Alpha ein?

Sie werden die Gestalter der gesellschaftlichen Zukunft in Deutschland sein. Die Geburtenjahrgänge der Generationen Z (1997 bis 2012) und Alpha (2012 bis 2025) machen gemeinsam bald rund ein Viertel der Gesamtbevölkerung des Landes aus. Deswegen möchten wir mehr über die jungen Generationen erfahren. Was erwarten die Digital Natives heutzutage von Finanzdienstleistungen, was wünschen Sie sich für ihre Zukunft und welche Ziele haben sie? Darüber möchten wir mehr herausfinden und haben hierzu ibi research an der Universität Regensburg GmbH beauftragt, mit 1000 jungen Menschen zwischen 16 und 25 Jahren im Rahmen einer Studie zu sprechen. In diesem Beitrag möchten wir einen Einblick zum Konsumverhalten von Z und Alpha bieten. Wo kaufen sie ein? Wie kaufen sie ein? Und wie bezahlen sie am liebsten?

Im Geschäft oder Online?

“Always on”: Über Smartphones und Flatrate-Verträge sind wir heute ständig mit der digitalen Welt verbunden. Das Internet, wo alles jederzeit verfügbar ist und gekauft werden kann, ist immer griffbereit. Was für ältere Menschen noch vermeintlich “neu” erscheinen mag, ist für die Generationen Z und Alpha eine Selbstverständlichkeit. Umso interessanter ist die Frage, wie es sich auf ihr Einkaufsverhalten auswirkt, wenn sogar der Supermarkteinkauf auf dem Handy erledigt werden kann. 

Da ist es fast schon überraschend, dass der stationäre Einkauf für sie doch noch eine verhältnismäßig große Rolle spielt. 44% der Befragten wünschen sich beides. Zwar erwerben sie einige bestimmte Artikel im Internet, gehen aber nach wie vor ebenso gern ins lokale Geschäft. Nur jeder Dritte bevorzugt tatsächlich klar das Internet und nutzt den stationären Handel lediglich für bestimmte Waren des täglichen Bedarfs, wie beim Kauf von Lebensmitteln.

Eindeutig lieber im Geschäft kaufen aus den Generationen Z und Alpha allerdings nur noch 16% ein, wo sie sich Produkte genau anschauen und sich beraten lassen können. Der Online-Einkauf ist für das Gros der Befragten eindeutiger Sieger. Eine vollständige Ablösung hat aber (noch) keineswegs stattgefunden. Nur 3% geben an, alles im Internet zu kaufen oder dies zumindest zu wollen. Nur minimal größer ist mit 4% die Gruppe derer, die ausschließlich am lokalen Geschäft festhalten und offenbar gar nichts mit dem Online-Shopping anfangen können. 

Quelle: VR Family Finance GmbH, Generationen Z und Alpha 2022

Wie wird bezahlt? 

Im Geschäft 

Beim Einkaufen im Geschäft ist die beliebteste Methode der jungen Menschen nach wie vor die Bargeldzahlung. Das erscheint in Zeiten von digitalem Zahlungsverkehr und Bezahlapps fast überraschend. Doch 69% wollen auch in Zukunft bar bezahlen, wenn sie ein Ladengeschäft besuchen. Die bevorzugte Alternative ist die Girocard und das am besten durch unkompliziertes Auflegen am Kassen-Terminal (58%). Die Karte noch in ein Kassen-Terminal stecken zu müssen, ist da schon deutlich weniger beliebt (39%). Im Kartenduell liegt die Girocard auch deutlich vor der Kreditkarte, die als Zahlungsmethode weniger relevant für die jungen Generationen ist (Auflegen 23%, Stecken 16%).

Auffällig sind auch die Unterschiede mit Blick auf Android- und Apple-Devices. Während mehr als ein Viertel der Befragten die Zahlungsfunktion von Apple Pay nutzen möchte, äußern nur 12% dies für Google Pay. Ob Apple-Nutzer wirklich affiner für diese Art der Zahlung sind, oder lediglich mehr Apple-Nutzer an der Befragung teilgenommen haben, ist an dieser Stelle leider nicht zu beantworten.

Weniger relevant sind in jedem Falle individuelle Zahlungsapps einzelner Geschäfte oder Discounter (12%). Hier wird ein allgemein verwendbares Zahlungsmittel offenbar als wichtiger erachtet. Verzichtbar scheinen aktuell auch entsprechende Funktionen einer Smartwatch (9%). 

Quelle: VR Family Finance GmbH, Generationen Z und Alpha 2022

Online

Was das Bargeld für das Geschäft ist, das ist PayPal für den Onlineeinkauf. 71% der Befragten wollen online via PayPal bezahlen können. Für mehr als die Hälfte aller Befragten stellt ferner die Rechnungszahlung eine wichtige Option dar. Mit bereits deutlich geringeren Anteilen folgen Klarna (38%) und weitere “klassische” Alternativen (Lastschrift, Echtzeitüberweisung, Kreditkarte oder Vorkasse). Weniger als jeder Fünfte will online via Apple Pay zahlen können, hier scheint der Bedarf (aufgrund gebotener Alternativen?) offenbar noch geringer, als beim Einkauf im Geschäft.

Ähnlich verhält es sich bei Google Pay, wo der Anteil entsprechend noch niedriger ausfällt (7%). Amazon Pay rangiert vor Google, ist angesichts von 11% der Nennungen aber auch keine allzu wichtige Alternative. Und auch der viel diskutierte Bitcoin ist (zumindest zum heutigen Zeitpunkt) selbst bei jungen Generationen keine favorisierte Zahlungsmethode beim Online-Shopping (6%). Weitere Alternativen spielen im Grunde keine Rolle. 

Quelle: VR Family Finance GmbH, Generationen Z und Alpha 2022

Wohin mit dem (Taschen-)Geld? 

Wenig überraschend schätzen viele vermutlich die Flexibilität beim Zahlungsverkehr über das Girokonto. 51% der Befragten möchten ihr Taschengeld am liebsten direkt auf das Konto ausgezahlt bekommen. Ein Taschengeldkonto ergibt nicht zuletzt mit Blick auf Onlinekäufe Sinn, um so beispielsweise den eigenen PayPal-Account zu verknüpfen und auch beim Einkauf im Geschäft zählt die Zahlung per Girocard schließlich zu den beliebtesten Varianten. Nur rund jeder Fünfte bevorzugt heute noch die Barauszahlung des Taschengeldes (21%), während es weiteren 20% grundsätzlich egal ist, wie ihnen das Taschengeld ausgezahlt wird. Eine andere Alternative wünscht sich hingegen nur ein Bruchteil aller Befragten.

Quelle: VR Family Finance GmbH, Generationen Z und Alpha 2022

Fazit: “Klassischer” als man denkt?

Unterschiedliche Möglichkeiten gibt es zur Genüge, viele erfreuen sich auch durchaus großer Beliebtheit und doch zahlen die jungen Generationen Z und Alpha nach wie vor am liebsten bar, wenn sie denn im Geschäft einkaufen. Und das tun viele unter Ihnen, jedenfalls gelegentlich und bei bestimmten Produkten. Nur die wenigsten wollen heute sämtliche Einkäufe online tätigen. Beim Shopping im Internet haben sie einen eindeutigen Favoriten in puncto Bezahlung. Hier hat sich PayPal als wichtigster Dienstleister längst etabliert, während der klassische Rechnungskauf die beliebteste Alternative darstellt.

So ist der Tenor eindeutig und scheint bei jungen Generationen der Onlinehandel dem Einkauf im Geschäft den Rang abzulaufen. Doch zeigt sich trotz dieser Tendenzen auch, dass zumindest in naher Zukunft gewisse Flexibilität und Alternativen notwendig bleiben -sowohl was den Ort des Einkaufs anbelangt, als auch mögliche Zahlungsarten. 

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